8 Tipps zur Optmierung der Öffnungsrate im E-Mail Marketing

Die Öffnungsrate ist in der Disziplin des E-Mail Marketings zusammen mit der Klickrate eine der wichtigsten und meist betrachteten Kennzahlen für den Erfolg einer E-Mail Kampagne.

Sie beschreibt den Anteil der E-Mails, der nach der Zustellung von den Empfängern geöffnet wird und drückt aus, wie stark diese an den Inhalten interessiert sind. Berechnet wird sie mit dem Anteil der geöffneten E-Mails dividiert durch die Zustellungsrate der E-Mails, also alle E-Mails, die innerhalb der Kontaktliste ins E-Mail Postfach zugestellt wurden, multipliziert mit 100.

Als “Öffnung” wird in diesem Kontext das Laden bzw. die Ansicht der E-Mail bei durch den jeweiligen Empfänger aktivierten Bildanzeige verstanden. Technisch gesehen erfolgt die Messung der Öffnungen über die Einbindung eines sog. Trackingpixels (transparente, nicht sichtbare 1x1 Pixel große Grafik).

Nachteil der Kennzahl „Öffnungsrate“ ist, dass für die Messung der E-Mail-Öffnung die Grafiken der ins jeweilige Postfach zugestellte E-Mail geladen werden müssen und diese in vielen E-Mail-Clients diese Grafiken standardmäßig nur per Aufforderung geladen werden. Hierdurch kommt es zu signifikanten Ungenauigkeiten dieser Erfolgskennzahl. Nichtsdestotrotz bleibt sie eine wichtige Messgröße für den Erfolg einer E-Mail Kampagne.

Um den Erfolg einer Kampagne zu optimieren, sollte also auch die Öffnungsrate verbessert werden und möglichst hoch sein. Niedrige Öffnungsraten sind ein Indikator dafür, dass insbesondere die Betreffzeilen optimiert werden sollten.

Wichtig hierbei ist, dass eine Öffnungsrate von größer 50% bei klassischen E-Mail Kampagnen eher die Seltenheit darstellen. Eine durchschnittliche positive und erfolgreiche E-Mail-Öffnungsrate liegt stattdessen heute eher bei rund 18-25%. Manche Kampagnen können aber auch Werte von 35% und mehr erreichen.

 

Wie gut eine Öffnungsrate ist, lässt sich aber nicht verallgemeinernd bestimmen, sondern ist abhängig von verschiedenen Einflussfaktoren.

Zum einen spielen hierbei generell die Branche und das damit verbundene branchen- bzw. produkttypische Kunden-Involvement eine große Rolle. So variieren die Öffnungsraten teilweise erheblich im Branchenvergleich.

Zum anderen muss zunächst grundsätzlich zwischen zwei Arten von E-Mails unterschieden werden. Transaktionale E-Mails, also beispielsweise Portalregistrierungen oder Bestellbestätigungen im E-Commerce, werden vom Empfänger eher geöffnet als reine Werbe-E-Mails (z.B. Newsletter), da sie von den Kunden nach einem Kauf oder anderen Transaktionen erwartet werden. Ein gutes Beispiel sind hier zum Beispiel die Bestätigungs-E-Mail oder die Pre-Arrival E-Mail bei Hotelbuchungen. Sie werden vom Hotelgast als besonders relevant eingestuft und erfreuen sich daher generell hoher Öffnungsraten. In vielen Fällen erreichen solche transaktionalen E-Mails Öffnungsraten von 50-80%. Auch Geburtstagsnewsletter erreichen häufig Öffnungsraten von 50% und mehr. Klassische Marketing E-Mails, wie z.B. der monatliche Newsletter hingegen bewegen sich meist in dem zuvor beschriebenen Korridor.

 

Einen weiteren Einflussfaktor auf die Öffnungsrate stellt die Versandfrequenz da. Auch hier gibt es keinen Allgemeinwert, wie häufig z.B. ein Newsletter versendet werden sollte. Ob die Frequenz zu hoch ist, zeigt sich meist a. in einer rückläufigen Öffnungsrate und b. in einer wachsenden Anzahl Abmelder. Jedoch muss das grundsätzlich noch nicht nachteilig sein. Ist die Konversion bzw. der Umsatz mit den verbleibenden Newsletter-Empfängern (mit Öffnung des Newsletters) höher, als der verlorene Umsatz durch die Abmelder, so kann die höhere Versandfrequenz in der Summe immer noch von Vorteil für ein Unternehmen sein.  

Ein weiterer Einflussfaktor auf die Öffnungsraten ist die Qualität der Kontaktliste. Besteht die Adressliste z.B. aus einen hohen Anteil an alten, nicht mehr zustellbaren Adressen (Hard Bounces), so wirkt dies ebenfalls negativ auf den Erfolg der jeweiligen Kampagne und den sog. Sender-Score, die Reputation).

 

Aber was genau muss man nun beachten, um die eigene Öffnungsrate zu optimieren und somit den Erfolg einer Kampagne zu steigern? Nachfolgend geben wir 8 Tipps, mit der Öffnungsraten positiv beeinflusst werden können.

 

Tipp 1: Ganz entscheidend: Die Betreffzeile. Die Betreffzeile der E-Mail ist das Erste, was der Empfänger sieht, wenn die E-Mail den Posteingang erreicht, unabhängig davon, ob sie geöffnet wird oder nicht. Daher ist sie extrem wichtig, um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken und somit den Empfänger zur Öffnung   der E-Mail zu motivieren.

Dementsprechend sollte die Betreffzeile möglichst prägnant und kurz verfasst sein, die meisten mobilen Geräte zeigen in der Betreffzeile nur 30 Zeichen an. Gleichzeitig sollte die Betreffzeile das Thema und die Kernaussage der E-Mail aufgreifen. Hierbei ist es wichtig, Formulierungen mit emotionalen aufmerksamkeitsstarken Begriffen zu wählen.

Besonders regt zudem eine personalisierte Betreffzeile oder die Verwendung von Symbolen (auffällige Farben, Satzzeichen, Zahlen, oder Emoticons) als Eyecatcher zur Öffnung der E-Mail an. E-Mails gehen dadurch eventuell nicht so schnell im Posteingang zwischen anderen E-Mails unter.

 

Tipp 2: Nutzen Sie den Pre-Header. Empfehlenswert ist auch die Nutzung der Pre-Header als Interessensweckende Einführung in die E-Mail Inhalte. Pre-Header sind die ersten Textzeilen einer E-Mail. In den meisten Fällen zeigen Devices nicht nur den Absender und die o.g. Betreffzeile einer E-Mail an sondern auch den sog. Pre-Header. Dieser sollte allerdings nicht mehr als 100 Zeichen lang sein. Inhaltlich sollte er nicht eine Wiederholung der Betreffzeile sein, sondern ist ein gutes Instrument, die in der Betreffzeile erwähnten Inhalte nochmals anders aufzubereiten oder zu vertiefen. Häufig werden Betreffzeile und Pre-Header abhängig vom jeweiligen E-Mail Provider in einer Zeile abgebildet.

 

Tipp 3: Wählen Sie die richtige Absenderadresse. Es ist wichtig, dass der Name des Unternehmens oder der Marke klar aus der Absenderadresse hervorgeht. Der Empfänger sollte direkt erkennen können, wer Absender der E-Mail ist und die Absendermarke im besten Fall direkt wiedererkennen können. Ansonsten landen E-Mails schnell im Spam oder werden blockiert. Dies zeigt im Übrigen auch, wie positiv der Einfluss einer starken Marke auch auf das E-Mail Marketing wirken kann.

 

Tipp 4: Wählen Sie den richtigen Versandzeitpunkt. Der Versandzeitpunkt hat ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Öffnungsrate einer E-Mail. Nicht in jeder Branche gelten gleiche Versandtage und -uhrzeiten für den optimalen E-Mail-Versand. Außerdem variiert der optimale Versandzeitpunkt je nachdem, ob es sich den E-Mails um B2B oder B2C E-Mail Kampagnen bzw. um Transaktions- oder Marketing-E-Mails handelt.

 

Tipp 5: Finden Sie die optimale Versandfrequenz. Auch die Häufigkeit des E-Mail Versands kann über die Höhe der Öffnungsrate entscheiden. Je nach Relevanz, Aktualität und Branche kann die ideale Frequenz zwischen einmal pro Woche und einmal pro Monat liegen. Zur Bestimmung der idealen Versandfrequenz beobachtet man am besten die Öffnungs- und Abmelderaten sowie die Konversion bzw. den Umsatz je Kampagne/Kunde im Zeitverlauf.

 

Tipp 6: Pflegen Sie Ihre Kontaktlisten. Die allgemeine Zustellbarkeit ist natürlich die Grundvoraussetzung für die Öffnung von E-Mails. Wer also die Öffnungsrate optimieren möchte, sollte auf jeden Fall auch bei der Zustellbarkeitsrate ansetzen. Das heißt, Kontaktlisten müssen gepflegt, Spam-Wörter vermieden und eine gute Datenqualität garantiert werden. Hard- und Softbounces wirken entsprechend negativ auf die Zustellrate. Hieraus ergibt sich auch inhaltlich der direkte Zusammenhang zur Versender-Reputation (Sender-Score).

 

Tipp 7: Testen Sie.  Split-Tests, auch A/B Tests genannt, sind nützlich, um die Kunden und deren Interessen bereits zu Versandbeginn besser nachvollziehen zu können. Sie dienen dem Vergleich und der Optimierung unterschiedlicher Varianten von Betreffzeilen und konkreten E-Mail-Inhalten (wie Bilder, Überschriften, Inhaltstexte).

Unterschiedliche Versionen der Kampagne werden einer Stichprobe aus allen Kontakten zugesandt. Das Empfängerverhalten je Version wird erfasst und die Version mit dem besten Ergebnis wird bestimmt und an den (großen) Rest der Kontaktliste gesendet. Es gewinnt die Variante mit den höheren Ergebnissen und Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten steigen.

 

Tipp 8: Content ist King. Wenn eine E-Mail erst einmal geöffnet wurde, ist es wichtig, dass sie nützliche und vor allem relevante Inhalte enthält. Nachhaltig interessant gestaltete E-Mail Kampagnen führen so langfristig zu höheren Öffnungsraten und in der Folge zu mehr Umsatz und weniger Abmeldern.

 

Noch ein kleiner Tipp zum Schluss: Testen Sie vor dem finalen Versand Ihrer E-Mail Kampagne auch die korrekte Zustellung mittels einer sog. Seedlist. Eine Seedlist ist eine von Ihnen, bei den für Sie relevanten ISP’s (z.B. Gmail, Web.de, gmx.de, usw.), angelegte Liste von E-Mail-Adressen (Testadressen). Zweck ist hier, die Zustellung eines Mailings vor dem echten Versand zu analysieren. Überprüfen Sie, ob Ihre Emails je ISP richtig durchgestellt werden (also nicht im Spam-Filter landen) und wie Betreffzeilen und Pre-Header je ISP dargestellt werden. Erst danach sollten Sie den richtigen Versand anstoßen.

 

Köln, 10. Juni 2020